Performance Marketing

Da bi ste uspeli u današnjem, sve konkurentnijem digitalnom okruženju, potrebno je da konstantno unapređujete i dosledno prilagođavate svoje strategije. Performance marketing je evoluirao kao moćan i isplativ način upravljanja za oglašivače, koje žele da povećaju svoje prisustvo na mrežama i generišu prodaju. Pokušaću da zajedno zađemo dublje u oblast performance marketinga, njegovih prednosti i neophodnih koraka za uspešnu primenu u vašoj kompaniji.

Ne zaboravite da obratite pažnju i na iskustvo korisnika na vašoj prodavnici , jer jedno (oglašavanje) bez drugog (iskustvo) ne može dati rezultat.

Performance Marketing – šta zapravo podrazumeva?

Performance marketing je pristup vođen rezultatima na digitalnim platformama. Izražen je u egzaktnim brojkama i stavlja akcenat na merljive rezultate. Umesto plaćanja oglasnih pozicija i impresija, kompanije će plaćati ili plaćaju samo uspešne rezultate kao što su klikovi, potencijalni klijenti ili kupovina. Zbog ovakve strategije, preduzeća su u mogućnosti da poboljšaju učinkovitost i da prate rezultate svojih kampanja, dok plaćaju samo za rezultate koje žele da vide.

Napomenuo bih da ne treba biti isključiv i držati se klikova i konverzija kao pijan plota😊, jer prodajne rezultate možete ostvariti i kroz impresije. Recimo, ako imate uzorak neke kampanje preko LD (Local Display – Na primer: News portal), koju ste zakupili na osnovu broja impresija jer drugu mogućnost niste imali, pogledajte CTR metriku (Click Through Rate – odnos impresija i klikova koje su vaši oglasi dobili) i stopu konverzije (CR – Conversion Rate). Na osnovu CTR metrike, možete izračunati koliko klikova dobijate i uzimajući u obzir CR, koliko impresija treba da platite i koliko su vam dobre pozicije. Zapamtite da impresija ne označava viđen oglas, nego označava broj prikaza oglasa na stranici.

Oglašivači manjak CTR nadomešćuju sticky (lepljivim) oglasom na mobilnoj aplikaciji ili sajtu, koji korisnik često klikne (CTR) pokušavajući da ga zatvori. Direktna posledica je povećanje saobraćaja, smanjenje stope konverzija i porast bounce rate-a (broja korisnika koji napusti vašu stranicu odmah nakon dolaska).

Kako bi ste upravljali kampanjama koje su vođene impresijama, potrebno je dobro poznavanje materije, kako bi u svakom trenutku mogli da izvučete maksimum iz vaših kampanja.

Performance Marketing – Koje su njegove prednosti?

• Veći povraćaj investicija (ROAS – Return On Ad Spend) je garantovan performance marketingom, jer je fokus isključivo na merljivim rezultatima, stoga se smanjuje količina potrošenog budžeta.
• Rezultati koji se mogu pratiti i ocenjivati: Performance marketing daje opsežne podatke koji vam omogućavaju da pratite i poboljšate učinkovitost vaših reklama.
• Skalabilnost: Pošto plaćate samo rezultate koji su uspešni, imate moć da povećate svoje kampanje naviše ili da ih spustite nadole, u zavisnosti od toga šta je potrebno, što omogućava fleksibilnost i rast.
• Ciljanje: Preciznim ciljanjam (targetiranjem) publike na osnovu demografskih podataka, interesovanja korisnika i njihovog ponašanja na mreži, obezbeđujete da se vaše reklame prikažu najrelevantnijim korisnicima.
• Do veće vidljivosti, izloženosti i legitimiteta vašeg brenda, dolazite kada publikacije promovišu vaš brend preko različitih digitalnih kanala. Dokaz toga jeste Meta Case Study, gde smo na primer u Shoppster-u pokazali da je moguće u isto vreme podići brand awareness uz neverovatne rezultate i upravljati kampanjama kroz performance perspektivu.

Plaćanje samo za uspešne rezultate, izlaže vašu kompaniju daleko manjem finansijskom riziku od drugih modela plaćanja.

Kako uspešno započeti Performance Marketing?

• Definišite svoje ciljeve na sledeći način: Odredite čemu se nadate da ćete postići, kao što su: podizanje svesti korisnika o brendu, generisanje potencijalnih klijenata ili prodaja i budite što određeniji.
• Vodite računa da izaberete odgovarajuće kanale: Odaberite kanale koji imaju najveći potencijal da dopru do publike do koje želite da dođete i do ciljeva koje želite da postignete, kao što su: društveni mediji, pretraživači, programmatic ili e-mail marketig.
• Sarađujte sa respektabilnim izdavačima i povezanim mrežama: Uradite domaći zadatak i izaberite ugledne izdavače i affiliate mreže, koje su u stanju da efikasno promovišu vaš brend i isporuče rezultate koje tražite.
• Kreirajte interesantan sadržaj: Kreirajte reklame, landing stranice i promotivne materijale, koji su zanimljivi i koji odgovaraju zahtevima, interesovanjima i interesovanjima vaše ciljne publike.
• Uspostavite monitoring i analitiku: Uspostavite alate za praćenje i analitičke platforme, kako biste mogli da izmerite efektivnost svoje kampanje i donesete odluke na osnovu prikupljenih podataka.
• Pratite i poboljšajte efektivnost vaših kampanja, tako što ćete izvršiti redovnu analizu podataka, kako biste potražili slabe tačke u svojim strategijama, koje ćete otkloniti prilagođavanjem strategije. Da biste dobili najbolje moguće rezultate, trebalo bi neprekidno da eksperimentišete sa svežim taktikama i inovativnim komponentama.

Implementacija Performance marketing strategije i razumevanje ključnih metrika

Razumevanje važnih metrika i načina na koji se one mogu koristiti za optimizaciju vaših kampanja je apsolutno neophodno, ako želite da izvučete najviše iz performance marketinga i iskoristite sav njegov potencijal. U performance marketingu navodim neke od najbitnijih metrika, zajedno sa objašnjenjem njihovog značaja:

• Procenat klikova spram impresija, metrika poznata i kao CTR (Click Trough Rate) je metrika koja ukazuje na procenat korisnika koji nakon pregleda vaše reklame klikne na nju. Procenat ili stopa kliktanja (CTR) je važan pokazatelj, koji treba koristiti prilikom utvrđivanja koliko su vaši kreativci reklama uspešni, kao i koliko je relevantno vaše ciljanje. Ako je vaš CTR visok, to pokazuje da ljudi pozitivno reaguju na vašu reklamu i da ona dostiže predviđene rezultate, kao i da gađa predviđenu demografiju. CTR je takođe izuzetno bitna metrika u Google oglasima (Google Ads),koja pokazuje koliko je relevantan oglas za korisnika koji pretražuje odrđeni pojam.
• Termin “trošak po kliku” (CPC – Cost Per Click) se odnosi na prosečnu sumu novca, koju morate da potrošite kad god se klikne na neki od vaših oglasa. Ovaj indikator će vam pomoći u upravljanju budžetom i u određivanju toga koliko efikasno se koriste vaši CPC budžeti. Niži budžeti od prosečnih obično podrazumevaju isplativije reklamne kampanje. Sa druge strane, ako imate podatak o stopi konverzije kanala na kome koristite CPC model, možete izračunati koliki vam je trošak po prodaji ili povrat investicije. Ne postoji pravilo, ali dešava se u zavisnosti od industrije da je CPC isplativiji cilj, nego čist prodajni cilj (CPA/ROAS).
• Termin “trošak po potencijalnom klijentu” (CPL – Click Per Lead) se koristi za opisivanje tipične sume novca, koju potrošite na svakog potencijalnog klijenta, koga dovede vaša kampanja. Ova metrika je veoma korisna u kampanjama koje dovode potencijalne klijente. Svakako, dovođenjem leada niste završili posao i zato mnoge kompanije koriste naziv Unqualifiet lead za lead-ove koje je dovela kampanja, do momenta dok se ne obavi prodaja (Qualified lead). Tako se i trošak kod kompanija koje više ulažu u analizu deli u: CPL (Cost Per Lead) i ECPL (Effective Cost Per Lead). Prvi trošak obuhvata unqualified dok drugi obuhvata stvaran trošak ili qualified.
• CPA (Cost Per Acquisition) je metrika koja izračunava prosečnu količinu potrošenog novca za postizanje željene konverzije, kao što je prodaja ili sticanje novog kupca. Ovaj cilj je od suštinskog značaja za analizu ukupnih performansi vaše kampanje, zbog njene direktne povezanosti sa vašim primarnim ciljem, a to može biti broj transakcija ili povećanje prodaje.
• Nakon klika na vašu reklamu, stopa konverzije (CR – Conversion Rate), meri proporciju osoba koje idu dalje da bi dovršile predviđenu radnju (kao što je kupovina ili prijavljivanje za newsletter), u zavisnosti šta ste definisali. Vaša landing stranicai korisničko iskustvo u celini moraju da rade dobar posao ako imate visoku stopu konverzije.
• ROAS (Return On Ad spend) ili na našem „povraćaj investicija“ je metrika koja upoređuje iznos prihoda zarađen reklamnom kampanjom sa količinom novca potrošenog na kampanju. Ovaj indikator je od suštinskog značaja za utvrđivanje da li su marketinške inicijative za performanse profitabilne na agregatnom nivou. Uspešnije kampanje obično ukazuju i na veći ROAS.
• CLV (Customer Lifetime Value) ili „životna vrednost klijenta“ je procena ukupnog prihoda, koji će kupac kreirati za vaše preduzeće tokom svog životnog veka (ne uspevam da nađem pravi izraz na maternjem jeziku). CLV uzima u obzir sav promet koji je kupac ikada generisao za vašu kompaniju. Razumevanje CLV-a vam omogućava da donosite prave odluke o količini novca koju ćete potrošiti na akviziciju novih klijenata i zadržavanje onih koje već imate.

Optimizacija na osnovu podataka i metrika u performance marketingu

Moći ćete da poboljšate efektivnost marketinških inicijativa za performanse, ako dobro obratite pažnju na sledeće metrike:

• Eksperimentišite sa različitim kreativama oglasa: Možete povećati procenat klikova na oglas (CTR) i performanse vaše kampanje eksperimentisanjem sa različitim dizajnima oglasa, naslovima i pozivima na akciju (CTA – Call to action).
• Promenite ciljeve: Da biste poboljšali mogućnost dolaženja do potencijalnih kupaca i smanjili broj klikova koji nisu relevantni, trebalo bi da usavršite ciljanje publike na osnovu demografskih podataka, interesovanja i ponašanja.
• Trebalo bi da optimizujete svoje landing stranice, tako što ćete poboljšati njihov dizajn i korisničko iskustvo o čemu sam ranije pisao, kako biste povećali stopu konverzije i smanjili CPL ili CPA troškove.
• Pratite raspodelu budžeta: Važno je da redovno ispitujete raspodelu budžeta u svim kampanjama, platformama i grupama oglasa, kako biste bili sigurni da maksimalno povećavate povraćaj uloženih sredstava na oglašavanje (ROAS) i ukupnu efektivnost vaše kampanje.
• Remarketing je strategija koja podrazumeva ciljanje posetilaca koji su već bili u interakciji sa vašom web stranicom ili oglasima u prošlosti, jer je veća verovatno da će ovi pojedinci postati kupci. Strategije remarketinga ću nadam se opisati u nekom od narednih tekstova.
• Iskoristite uvide dobijene iz analize podataka: Iskoristite uvide dobijene praćenjem i analitikom, kako biste kontinuirano poboljšavali rezktate svoje kampanje.
• Moći ćete pravilno da poboljšate marketinške napore u performansama i povećate svoj povraćaj investicije ako razumete i iskoristite ove bitne metrike.

Podizanje Perofmance Marketing-a na viši nivo korišćenjem personalizacije i segmentacije

Personalizacija i segmentacija publike su dva važna faktora, koji doprinose uspehu performance marketing kampanja u današnjem konkurentnom digitalnom svetu. Ako primenite personalizovane marketinške metode i segmentirate svoju publiku, moći ćete da kreirate iskustva koja su relevantnija i angažovanija za vaše kupce, što će na kraju dovesti do poboljšanja zadatog cilja.

Termin “personalizacija” se odnosi na proces prilagođavanja marketinških poruka i sadržaja pojedinačnim korisnicima u skladu sa njihovim izborima, interesovanjima i aktivnostima. Možete povećati angažovanje korisnika, povećati stopu konverzije i poboljšati zadovoljstvo klijenata – pružanjem prilagođenih iskustava. Proizvodi vaših kreativaca na landing stranicama i u e-mail marketingu samo su neki od delova vaših kampanja, koji bi se dobro rangirali kada bi bili personalizovani, odnosno lični.

“Kratak vodič” za primenu personalizacije:

1. Prikupljajte podatke od korisnika: Da biste prikupili informacije o svojim korisnicima, trebalo bi da koristite sisteme za upravljanje odnosima sa klijentima (CRM – Customer Relationship Management).
2. Sprovedite analizu ponašanja korisnika: Da biste razvili iskustva koja su ciljana i relevantna, prvo morate razumeti željene korisnike – njihovo ponašenje i interesovanja na mreži.
3. Kreirajte personalizovani sadržaj: Neka vaši ad eksperti proizvedu prilagođeni sadržaj, koji će tačno uslišiti potrebe i preferencie vaše publike.
4. Izmerite i optimizujte: Pratite koliko dobro funkcionišu vaše ciljane kampanje i izvršite korekcije na osnovu podataka koje prikupljate u cilju povećanja angažovanja i prodaje korisnika.

Segmentacija publike uključuje deljenje ciljne publike u manje grupe, na osnovu deljenih vrednosti, kao što su demografski podaci, interesovanja i ukupno ponašanje. Moći ćete da obezbedite marketinške poruke, koje su fokusiranije i relevantnije za vašu publiku, ako ih unapred segmentirate. To će rezultirati povećanjem stope angažmana i naposletku konverzijom. Pored toga, možete testirati i pristup ”Broad Audience” (sva publika) koji u nekim slučajevima daje bolje rezultate. Često nailazim da na slučajeve da se previše radilo na segmentaciji i da rezultati izostaju. Zato je izuzetno važno da krenete korak po korak i da u svakom trenutku znate šta radite.

• Odredite osnovne karakteristike publike: Odredite ključne kvalitete publike, kao što su: starost, pol, lokacija, interesovanja ili aktivnost na mreži.
• Segmentirajte publiku na grupe: Na osnovu zajedničkih karakteristika koje ciljana publike ima, podelite publiku u manje srodne grupe.
• Kreirajte prilagođene kampanje: Kreirajte ciljane marketinške kampanje za svaku grupaciju. Uverite se da vaše poruke i sadržaj odgovaraju određenim zahtevima svake pojedinačne grupe.
• Pratite i prilagođavajte se: Redovno pratite, kako biste mogli da procenite koliko dobro funkcionišu vaše segmentirane kampanje i po potrebi napravite promene, kako biste poboljšali ishode.

Moći ćete da negujete dublje i sadržajnije veze sa svojom ciljnom publikom, da poboljšate kvalitet korisničkog iskustva i na kraju, da generišete bolje rezultate za vašu kompaniju, ukoliko uključite personalizovanu segmentaciju u performance marketing strategiji koju sprovodite.

Performance marketing je strategija online oglašavanja, koja suvereno vlada u digital marketing okruženju zbog toga što je i isplativa i vođena podacima (data driven).Preduzeća su u stanju da ostvare svoje marketinške ciljeve i na najbolji način povrate svoja ulaganja, ukoliko stave akcenat na merljive rezultate i prilagode svoje kampanje na osnovu podataka o performansama. Uradite domaći zadatak, krenite malim koracima, merite i optimizujte konstantno. Vremenom dolazite do rutine i pronalazite dobitne kombinacije za vašu nišu.